CAPÍTULO 17
Consumo e indústria cultural

Você já parou para pensar sobre os produtos quêque consome diariamente? O consumo faz parte do nosso cotidiano e é influenciado por uma série de fatores, como côstúmescostumes, crenças e práticas sociais. Ele atende desde necessidades básicas, como alimentação, até demandas quêque são fruto de construções culturais, como a compra de determinados modelos de roupa ou celular. O modo como consumimos é resultado de processos sociais específicos, quêque estão diretamente relacionados ao modo de vida de cada ssossiedadesociedade. Compreender esses aspectos é fundamental para entender os impactos do consumo nos processos de produção e no meio ambiente. As Ciências Sociais oferecem ferramentas para isso, com base em conceitos e reflekçõesreflexões quêque ajudam a entender as transformações do consumo no decorrer do tempo e em distintos lugares, além de variações ligadas a fatores como gênero, idade e classe social.

ATIVIDADES

Consulte orientações no Manual do Professor.

1. Defina “consumo” com suas próprias palavras.

1. Resposta pessoal. Espera-se quêque o estudante demonstre compreender a relação entre o consumo e o sistema capitalista, percebendo-o como uma prática quêque vai além da satisfação das necessidades ligadas à sobrevivência biológica.

2. Em sua opinião, todas as pessoas têm os mesmos hábitos de consumo?

Explique.

2. Resposta pessoal. Espera-se quêque o estudante demonstre compreender quêque as práticas de consumo varíamvariam de acôr-doacordo com cultura, valores, faixa etária, nível de renda etc., de modo a desconstruir a ideia de consumo como algo único, homogêneo e universal.

3. Qual é a relação entre o consumo e a situação mostrada na imagem?

3. Espera-se quêque o estudante conclua quêque a imagem mostra o resultado da produção e do consumo exacerbados de roupas, quêque geram um excedente não absorvido pelo consumo humano, além do uso de materiais quêque não são facilmente decompostos pela natureza, provocando um grave impacto ambiental.

O Atacama, quêque atrai turistas de todo o mundo por suas belezas naturais, abriga um dos maiores depósitos a céu aberto de roupas usadas do planêtaplaneta.

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Consumo e mercadoria

O consumo está presente no dia a dia da maior parte das pessoas. Comer, vestir-se, locomover-se e até mesmo escutar música são atos quêque envolvem a aquisição de bens e serviços. Essas práticas estão tão enraizadas no cotidiano quêque, muitas vezes, parecem óbvias ou naturais. No entanto, essa forma de estar no mundo, em quêque quase tudo depende do consumo, é característica de um modelo específico de ssossiedadesociedade, fruto de um processo histórico delimitado no tempo e no espaço.

Embora todas as pessoas do mundo precisem consumir itens básicos para sobreviver, como á guaágua e alimento, o conceito de consumo se refere ao modelo capitalista de ssossiedadesociedade, caracterizado pela acumulação de recursos financeiros e materiais. Esse modelo teve início na Europa, no século XV, com a transferência do centro da vida econômica, social e política dos feudos para a cidade. Com isso, as relações de compra e venda, antes feitas com base nas necessidades dos indivíduos, deram lugar a práticas comerciais fundamentadas no lucro, obtídoobtido por meio da comercialização de bens. Cada bem comercializado passou a ter um valor monetário, numa prática quêque, gradativamente, levou ao surgimento da ssossiedadesociedade capitalista baseada no consumo, dando origem a uma nova forma de organização social.

Até a Revolução Industrial, em meados do século XVIII, os produtos eram feitos artesanalmente, o quêque os tornava mais escassos e menos acessíveis. Com o advento da tecnologia e da produção em grande escala, os produtos industrializados se tornaram mais baratos, e o consumo começou a crescer. No entanto, os impactos dessa mudança não se restringiram ao campo econômico.

O filósofo alemão VálterWalter Benjamin (1892-1940) dedicou-se a refletir sobre as transformações trazidas pelo aumento do consumo, destacando o surgimento de novos valores e padrões de convivência. Um dos fenômenos apontados por ele foi o surgimento, em Paris, na França, de galerias quêque concentravam lojas de tecídostecidos e mercadorias de luxo, vindos de diferentes partes do mundo. Para Benjamin, essas galerias não eram apenas locais de compra e venda de produtos. Eram também espaços onde a elite se reunia para vêrver e sêrser vista, observar vitrines e desejar o supérfluo, o novo.

As galerias parisienses eram locais de consumo e de diversão para as elites.

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Com base nessa reflekçãoreflexão, Benjamin nos ajuda a compreender a origem de uma associação quêque parece natural: a relação entre lazer e consumo. É comum, por exemplo, quêque pessoas escôlhamescolham passear em chópimsshoppings cênterscenters nos momentos de descanso, mesmo sem a intenção de comprar algo específico. No entanto, ao fazer isso, muitas vezes acabam adquirindo algum produto (como roupas, acessórios ou alimentos), tornando o consumo uma parte importante do momento de lazer.

Outro aspecto destacado por Benjamin foi o surgimento, nesse mesmo período, de cartazes, colados em muros e póstespostes, quêque anunciavam produtos e espetáculos. Era o nascimento do conceito de propaganda, uma nova forma de comunicação quêque transformou não apenas a relação das pessoas com os bens de consumo mas também a paisagem urbana.

ATIVIDADE

Consulte orientações no Manual do Professor.

• Quais atividades de lazer praticadas por você implicam o consumo de bens e serviços? escrêevaEscreva um breve texto sobre isso, usando como base as informações apresentadas até aqui.

Resposta pessoal. Espera-se quêque o estudante reflita sobre as kestõesquestões trabalhadas por VálterWalter Benjamin com base em suas experiências pessoais, desnaturalizando a relação entre lazer e consumo, em geral vista como natural e automática.

Mercadoria

O conceito de consumo é indissociável da ideia de mercadoria. No sistema capitalista, tudo o quêque é consumido (bens ou serviços) está disponível na forma de mercadoria. pôdêmosPodemos afirmar, então, quêque mercadoria é tudo akiloaquilo quêque pódepode sêrser comercializado. pódePode sêrser uma bala, uma roupa, um curso, um carro ou até mesmo um imóvel.

Ao refletir sobre o funcionamento do capitalismo, o filósofo e economista alemão káurKarl márquisMarx (1818-1883) dedicou-se ao estudo da ideia de mercadoria. Em seu livro mais conhecido, O capital, publicado em 1867, ele argumenta quêque, para quêque algo seja considerado mercadoria, deve possuir duas características essenciais: o valor de uso e o valor de troca.

• Valor de uso: refere-se à utilidade do produto. Por exemplo, a comida tem valor porque as pessoas precisam se alimentar; as casas têm valor porque as pessoas precisam de abrigo, e assim por diante. É importante observar quêque o valor de uso é sempre subjetivo, pois os produtos não têm a mesma utilidade para todas as pessoas. Por esse motivo, ele não pódepode sêrser medido ou quantificado. Além díssudisso, nem tudo quêque tem valor de uso é mercadoria. É o caso, por exemplo, de um bôo-lobolo feito por uma avó para o seu neto. O bôo-lobolo é útil, pódepode sêrser consumido, mas não foi comercializado — e, por isso, não é uma mercadoria.

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• Valor de troca: refere-se à possibilidade de equiparação de um produto a outro, ou seja, à possibilidade de trocar determinada quantidade de um produto por certa quantidade de outro. Assim, se o neto quêque recebeu o bôo-lobolo feito pela avó decidir vendê-lo ou trocá-lo por algo, o bôo-lobolo passa a sêrser uma mercadoria, pois adqüireadquire um valor de troca (por outro produto ou por uma quantidade de dinheiro).

Mas o quêque define a equivalência entre os valores de troca? Como se estabelece, por exemplo, quêque um bôo-lobolo e uma casa tênhamtenham valores tão diferentes? Para márquisMarx, a resposta está principalmente no tempo de trabalho humano dedicado à produção. Esse tempo inclui não apenas o trabalho da produção, mas também aquele envolvido no acesso à matéria-prima, no seu transporte e na sua venda. Por isso, o valor de troca de um produto nunca é fixo, variando conforme a quantidade de trabalho necessária para quêque ele chegue ao consumidor, além da relação existente entre a oferta (quantidade disponível) e a demanda (quantidade de pessoas interessadas em adquiri-lo).

márquisMarx observou, no entanto, que nêmque nem sempre o valor de troca de uma mercadoria corresponde à quantidade de trabalho envolvida na sua produção. Ele demonstrou quêque muitas mercadorias são vendidas por valores quêque não refletem o trabalho investido nelas. márquisMarx chamou esse fenômeno de fetichismo da mercadoria, mostrando quêque, no capitalismo moderno, muitas mercadorias se tornam objeto de desejo e adoração.

Pense, por exemplo, no tênis de uma marca famosa. Sua utilidade e o tempo investido na sua produção não diferem necessariamente dos tênis de marcas menos conhecidas. Contudo, seu preêçopreço é muito mais alto, tornando-o inacessível a muitas pessoas. Mesmo sem pôdêrpoder comprá-lo, muitos veem nesse tênis um objeto de desejo, pois ele possui um valor simbólico quêque vai além das suas características objetivas. O tênis, nesse caso, expressa uma relação social entre as pessoas, envolvendo o desejo de demonstrar estátusstatus, de pertencer a um grupo etc.

Observe a tirinha de Angeli (1956-).

ATIVIDADES

Consulte orientações no Manual do Professor.

1. dêz-crevaDescreva a situação representada na tirinha.

1. Espera-se quêque o estudante reconheça quêque, na tirinha, Moska mostra-se feliz por ter “descolado” uma beatbox, revelando ter adquirido o equipamento por lhe parecer algo interessante de ter e de sêrser mostrado, sem intenção de utilizá-lo.

2. De quêque modo essa situação se relaciona com a ideia de fetiche da mercadoria desenvolvida por káurKarl márquisMarx?

2. Espera-se quêque o estudante aponte quêque, de acôr-doacordo com márquisMarx, nas sociedades capitalistas modernas, muitas mercadorias representam objetos de adoração e desejo, sem relação com sua utilidade e sem quêque seu preêçopreço (valor de troca) expresse a quantidade de trabalho investida nelas.

3. Faça uma lista de produtos desejados pela juventude do seu entorno cuja valorização possa sêrser explicada pelo conceito de fetichismo da mercadoria.

3. Resposta pessoal. Espera-se quêque o estudante mencione produtos como determinadas marcas de smartphone, roupas e acessórios quêque, por estarem na (Moda)moda e/ou serem sín-bolosímbolo de estátusstatus, são objetos de desejo de muitos jovens.

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Sociedade de consumo

O início do século XX testemunhou a expansão e a consolidação do capitalismo nos países ocidentais, acompanhadas pela intensificação da produção e do consumo. Nos países mais industrializados, o crescimento da população urbana e a ampliação das atividades de comércio e serviços levaram a uma rápida transformação da fôrçaforça de trabalho e ao aumento do pôdêrpoder de consumo dos indivíduos.

Esse processo se intensificou após a Segunda Guerra Mundial, principalmente nos Estados Unidos e na Europa. Naquele momento, a necessidade de reconstruir a economia dos países envolvidos no conflito impulsionou investimentos no comércio e no consumo, tornando o ato de consumir, antes acessível apenas às elites, mais comum entre as classes médias e baixas.

Uma das características dessa expansão do consumo foi o surgimento, nos Estados Unidos, do AméricamAmerican way ÓFof láiflife (em tradução livre, o estilo de vida estadunidense), num momento em quêque o país despontava como grande potência na geopolítica internacional. Amparado por uma política estatal de investimento na geração de empregos e na modernização do sistema produtivo, o AméricamAmerican way ÓFof láiflife se baseava em valores como trabalho, liberdade e consumo. Com o forte crescimento da produção industrial e o surgimento de propagandas quêque chegavam aos lares por meio do rádio e da televisão, os Estados Unidos viviam um boom no consumo de itens industrializados, como carros, elétro domésticoseletrodomésticos e alimentos.

Os filmes de róli-údiHollywood foram importantes vetores de difusão do AméricamAmerican way ÓFof láiflife em todo o mundo. Através deles, popularizou-se em diversos países a ideia de quêque a cidadania, a felicidade e a liberdade estavam associadas à possibilidade de consumir bens industriais. No Brasil, por exemplo, durante as dékâdâsdécadas de 1930 e 1940, o govêrnogoverno de Getúlio Vargas (1882-1954) firmou acordos comerciais com os Estados Unidos, facilitando a importação de produtos como carros e elétro domésticoseletrodomésticos. Aos poucos, o AméricamAmerican way ÓFof láiflife tornou-se um modelo para boa parte dos brasileiros, fazendo-se sentir não apenas no aumento do consumo mas também na difusão da língua inglesa por meio de filmes, quadrinhos e canções estadunidenses.

ATIVIDADES

Consulte orientações no Manual do Professor.

1. Identifique na imagem elemêntoselementos associados ao AméricamAmerican way ÓFof láiflife.

1. Espera-se quêque o estudante identifique quêque a cena passa a ideia de quêque a felicidade está associada à possibilidade de acessar bens de consumo, quêque aparécemaparecem como mediadores do momento de descontração experimentado pela família.

2. Em sua opinião, a ssossiedadesociedade brasileira segue influenciada pêlospelos princípios do AméricamAmerican way ÓFof láiflife? Explique.

2. Resposta pessoal. Espera-se quêque o estudante identifique a forte presença, na ssossiedadesociedade brasileira atual, da associação entre consumo e felicidade, tal como no modelo difundido pelo AméricamAmerican way ÓFof láiflife.

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As características quêque marcaram o processo de consolidação do capitalismo durante as primeiras dékâdâsdécadas do século XX deram origem ao quêque muitos pensadores chamam de ssossiedadesociedade de consumo. Você já ouviu essa expressão?

Sociedade de consumo é uma das formas como intelectuais e jornalistas se reféremreferem à ssossiedadesociedade contemporânea. Com essa expressão, eles buscam enfatizar uma das principais características das sociedades capitalistas atuáisatuais: a hegemonia de um modelo econômico baseado no crescimento comercial e, consequentemente, no consumo.

Uma das marcas da ssossiedadesociedade de consumo é quêque nela as pessoas são constantemente estimuladas a adquirir bens e serviços, mesmo quando não têm real necessidade deles. A indústria, por sua vez, aproveita-se dessa demanda para reduzir a vida útil dos produtos, garantindo quêque a roda do consumo continue a girar cada vez mais rápido. Como você aprendeu no capítulo 16, esse modelo de organização social utiliza recursos naturais de maneira indiscriminada, o quêque traz sérias consequências para o meio ambiente.

Atento às dinâmicas da ssossiedadesociedade de consumo, o sociólogo polonês Zygmunt Bauman (1925-2017), no livro Vida para consumo, publicado originalmente em 2007, afirma quêque, nessa ssossiedadesociedade, o processo de subjetivação dos indivíduos é determinado pelo ato de consumir. Isso significa quêque as pessoas se tornam sujeitos através do consumo e os bens quêque possuem (ou desê-jamdesejam possuir) definem quêquem elas são. O consumo, assim, torna-se o principal fator quêque determina o valor individual e a posição social das pessoas, fazendo com que a capacidade de consumir seja o maior indicador de estátusstatus e sucesso.

Bauman afirma também quêque, apesar da constante proméssapromessa de felicidade (muito divulgada pêlospelos comerciais), ela dificilmente é alcançada na ssossiedadesociedade de consumo. Isso porque, ao adquirir um produto desejado, as pessoas são imediatamente estimuladas a cobiçar outros, numa busca incessante por akiloaquilo quêque ainda não têm. Assim, se antes o consumo tinha como objetivo satisfazer necessidades básicas; na ssossiedadesociedade de consumo, o foco está em atender a desejos quêque não param de sêrser criados, seja pelo surgimento de uma nova (Moda)moda, seja pela criação de uma inovação tecnológica ou pelo lançamento de um filme.

O sociólogo também chama a atenção para o fato de quêque muitos dêêssesdesses desejos são superficiais, ou seja, têm como alvo produtos desnecessários. No entanto, por meio de estratégias de marketing, as pessoas são convencidas de quêque precisam adquiri-los e de quêque, ao fazê-lo, se sentirão mais integradas à ssossiedadesociedade.

A ssossiedadesociedade de consumo cultiva o hábito de consumir desde a infância, investindo em publicidade destinada às crianças.

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Hiperconsumo

Na ssossiedadesociedade de consumo, milhões de produtos são fabricados todos os dias. Para quêque essa ssossiedadesociedade continue funcionando, é essencial quêque as pessoas sêjamsejam incentivadas a comprar. Isso é fundamental para quêque a produção prossiga, as mercadorias circulem e o ciclo de produção se mantenha (produzir, vender, comprar, consumir, descartar e recomeçar). Se o ritmo de consumo diminui, os produtos ficam parados no estoque, as fábricas fecham, os funcionários perdem o emprego, e a economia entra em crise. O marketing desempenha um papel crucial nesse processo, pois estimula o consumo através das propagandas, mantendo ativo o ciclo do capitalismo.

A base do funcionamento dêêssedesse ciclo tem se mantido desde o início do século XX. No entanto, isso não significa quêque não tênhamtenham ocorrido mudanças. Segundo o filósofo francês Gilles Lipovetsky (1944-), no livro A felicidade paradoxal: ensaios sobre a ssossiedadesociedade de hiperconsumo, a ssossiedadesociedade de consumo deu lugar à ssossiedadesociedade de hiperconsumo a partir da década de 1970. Para o autor, enquanto a ssossiedadesociedade de consumo se caracterizava pela expansão da produção de bens padronizados (como os eletrodomésticos), a ssossiedadesociedade de hiperconsumo tem como foco a individualização. O consumo, então, passa a sêrser visto como um meio de expressar a personalidade das pessoas, quêque saem em busca de produtos quêque comuniquem seus valores e suas visões de mundo.

Nas últimas dékâdâsdécadas, com a chegada da internet, a ssossiedadesociedade de hiperconsumo ganhou novos contornos: o consumo deixou de ter limites de tempo e espaço. É possível comprar praticamente qualquer coisa, em qualquer lugar, a qualquer momento. Além díssudisso, as pessoas passaram a exibir constantemente nas rêdesredes sociais os produtos quêque adquirem, usando-os para afirmar sua identidade e divulgar seu estilo de vida. Isso leva ao aprofundamento de uma das características da ssossiedadesociedade de hiperconsumo apontadas por Lipovetsky: a relação entre o ato de consumir e a construção da autoestima.

Observe esta charge.

ATIVIDADES

Consulte orientações no Manual do Professor.

1. dêz-crevaDescreva a situação representada na charge.

1. Espera-se quêque o estudante dêz-crevadescreva um homem cercado de celulares usados quêque assiste à propaganda de um novo celular na televisão e se sente compelido a comprá-lo.

2. De quêque modo ela se relaciona com as características da ssossiedadesociedade de consumo?

2. Espera-se quêque o estudante identifique quêque a charge representa diversas características da ssossiedadesociedade de consumo, como a ideia da busca constante por novos produtos; a associação entre felicidade e consumo; o papel da propaganda e do marketing no estímulo à compra; e o acúmulo de dispositivos eletrônicos descartados.

3. Você concórdaconcorda com a ideia de Lipovetsky de quêque na ssossiedadesociedade de hiperconsumo o ato de consumir está ligado à construção da autoestima? Justifique.

3. Resposta pessoal. Espera-se quêque o estudante faça uma reflekçãoreflexão quêque articule o conteúdo estudado à sua experiência pessoal, pensando d fórmade forma crítica sobre a relação entre o consumo e a construção de identidade nas sociedades capitalistas contemporâneas.

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Consumo, cultura e distinção social

Até aqui, refletimos sobre o quêque é o consumo e como ele estrutura a ssossiedadesociedade capitalista, além de sêrser parte fundamental do modo como as pessoas se constituem como sujeitos. Mas o quêque leva as pessoas a consumirem determinados produtos, de determinada forma e em determinadas circunstâncias? Qual é o papel do consumo no estabelecimento de relações sociais? Com perguntas como essas, alguns antropólogos passaram a se dedicar ao estudo do consumo, buscando entendê-lo como parte importante do processo de construção da identidade.

Em 1979, a antropóloga MéryMary Douglas (1921-2007) e o economista Baron Isherwood (1945-), ambos ingleses, publicaram o livro O mundo dos bens, no qual buscaram compreender o quêque leva as pessoas a adquirirem cértascertas coisas. A primeira tarefa foi desconstruir a compreensão utilitarista, quêque afirma quêque as pessoas compram determinados itens simplesmente por precisarem deles ou por considerarem um bom negóssionegócio. Através de uma longa pesquisa, os autores demonstraram quêque o principal papel dos bens de consumo é comunicar valores sociais. Isso significa quêque a escolha do quêque compramos expressa, além de escôlhasescolhas individuais, elemêntoselementos sobre nossa cultura, família, o lugar onde moramos e nossa rê-derede de relações.

Por exemplo: o consumo de certos alimentos pódepode sêrser bem-visto em uma região do país e malvisto em outra. Da mesma forma, existem comidas quêque ganham sentido especial em determinadas ocasiões (como o brigadeiro, quêque no Brasil remete diretamente a festas de aniversário). Ou seja, a escolha do quêque compramos não é apenas racional e objetiva. É o resultado de processos culturais quêque varíamvariam conforme a região, a idade ou a classe social.

Os autores mostraram, com isso, quêque o consumo é um fenômeno cultural; ou seja, além da escolha racional, a aquisição de um produto envolve também uma lógica simbólica, marcada por uma série de fatores que nêmque nem sempre são percebidos à primeira vista. Essa é uma visão interessante, pois nos faz ir além da ideia de quêque o consumo é sinônimo de futilidade.

Outro aspecto ressaltado por Douglas e Isherwood é a importânssiaimportância da cultura material. Segundo eles, é possível compreender uma cultura com base nos objetos quêque ela produz e consome. Assim, do mesmo modo quêque os arqueólogos buscam vestígios materiais para estudar povos quêque não existem mais, é possível observar os objetos de diferentes sociedades para compreender aspectos de sua cultura e organização social.

No Brasil, o consumo de bôo-lobolo e brigadeiro está associado a festas de aniversário.

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Questão de gosto

Você já ouviu falar quêque gosto não se discute? Para o sociólogo francês PiérrePierre Bourdieu (1930- 2002), não é bem assim. Interessado em compreender como as pessoas demonstram pertencer a uma ou a outra classe social, o autor realizou, na década de 1970, uma pesquisa sobre o consumo cultural dos franceses.

O resultado foi o livro A distinção: crítica social do julgamento, publicado inicialmente em 1979. Nele, Bourdieu afirma quêque os gostos e estilos de vida das diferentes classes sociais não são naturais, mas sim resultado de um longo processo de aprendizagem quêque acontece na família e na escola. Com isso, ele apresenta duas ideias importantes: 1) gosto se aprende; 2) gosto sérveserve para diferenciar grupos sociais.

Segundo o autor, no processo de aprendizagem, as pessoas interiorizam informações e saberes, passando a identificar o quêque é considerado bom e bonito pelo seu grupo social. Por exemplo, para apreciar uma obra artística, não basta ter “bom gosto”. É preciso ter informações quêque permítampermitam compreender o quêque ela significa e por quêpor que é considerada bela ou relevante para determinado grupo de pessoas. Isso significa quêque o gosto não é inato, mas fruto de um conjunto de condições específicas de aprendizado.

Para Bourdieu, essa distinção social baseada no gosto abrange todas as dimensões do consumo na vida humana, como o quêque comemos, o quêque vestimos, o celular quêque usamos, a viagem quêque desejamos fazer etc. Percebemos, assim, quêque os gostos não varíamvariam apenas com o tempo (algo quêque era considerado (Moda)moda na época dos seus pais pódepode parecer horrível para esta geração) mas também entre classes e grupos sociais, expondo diferenças culturais e hierarquias presentes nas sociedades.

Outro autor quêque refletiu sobre isso foi o antropólogo britânico Daniel mílerMiller (1954-). Em seu livro Teoria das compras, publicado em 1998, o autor apresenta os resultados de uma pesquisa na qual acompanhou donas de casa inglesas em suas idas ao supermercado. mílerMiller concluiu quêque, para elas, as compras iam muito além do ato de adquirir alimentos para a família. Essas mulheres se sentiam responsáveis por selecionar mercadorias educativas e moralmente superiores para suas famílias, como produtos considerados de maior qualidade ou quêque representassem determinados valores. As compras eram, assim, muito mais quêque um ato de satisfação de necessidades objetivas. Eram também um dos meios fundamentais para essas mulheres construírem relacionamentos de amor e carinho com seus familiares na vida cotidiana.

Para o antropólogo Daniel mílerMiller, compras são formas de construir relações sociais.

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Indústria cultural

O consumo inclui também produtos culturais, como músicas, shows, espetáculos de circo e teatro, programas de televisão, sessões de cinema, exposições etc. Assim como os bens materiais, o consumo de bens culturais é fundamental tanto para a economia quanto para a vida das pessoas.

O consumo cultural é um tema tão relevante quêque, em meados do século XX, os filósofos alemães Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973), membros da Escola de frânkfurFrankfurt, desenvolveram uma importante teoria sobre ele. Os filósofos perceberam quêque, com o desenvolvimento do capitalismo, os bens culturais foram transformados em mercadorias, ou seja, passaram a sêrser produzidos em escala, para serem vendidos em grande quantidade e gerar lucro. Comparando esse fenômeno ao universo das fábricas, Adorno e Horkheimer chamaram-no de indústria cultural.

Esse modelo de produção deu origem ao quêque esses mesmos pensadores chamaram de cultura de massa: produtos culturais em formatos prontos, feitos para alcançar o maior número possível de pessoas, sem a preocupação de criar algo novo ou diferente. Para Adorno e Horkheimer, o maior problema dêêssedesse modelo é quêque as obras artísticas passaram a sêrser produzidas apenas para gerar lucro, desconsiderando seu potencial de promover a reflekçãoreflexão e o pensamento crítico sobre o mundo.

Segundo os filósofos, a difusão da cultura de massa serviria aos interesses das classes dominantes, uma vez quêque atuaria na transmissão de seus ideais para o conjunto da ssossiedadesociedade. Dessa forma, esses produtos serviriam para consolidar a ideologia dominante (conceito trabalhado no capítulo 2), reforçando a ordem social vigente. Por esse motivo, Adorno e Horkheimer afirmam quêque a cultura de massa oferece, ao mesmo tempo, divertimento e conformismo.

Observe a tirinha.

ATIVIDADES

Consulte orientações no Manual do Professor.

1. Como você descreve o comportamento de CálvinCalvin diante da televisão?

1. Espera-se quêque o estudante compreenda quêque CálvinCalvin, demonstra sêrser, ao mesmo tempo, grato pelo entretenimento e consciente do fato de quêque seu conteúdo visa ao lucro das classes dominantes e ao contrôlecontrole social dos espectadores.

2. Com base nas ideias de Adorno e Horkheimer, por quêpor que CálvinCalvin diz quêque a mídia de massa reduziu seu pensamento e aniquilou sua imaginação?

2. Espera-se quêque o estudante explique quêque, de acôr-doacordo com os dois filósofos, produtos como novelas, filmes e programas de TevêTV são usados pêlospelos proprietários dos meios de comunicação para difundir saberes e padrões de comportamento alinhados com seus interesses, restringindo a postura crítica dos consumidores.

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Pop art

A pópipop art (abreviatura para popular art, ou ár-tearte popular, em tradução livre) foi um movimento artístico quêque surgiu no final da década de 1950, nos Estados Unidos e na Inglaterra. Inspirados pela cultura de massa, os artistas dêêssedesse movimento produziam obras próximas à estética usada pela publicidade, com o objetivo de ironizar a ssossiedadesociedade de consumo.

O artista visual estadunidense Andy Warhol (1928-1987) foi um dos principais representantes dessa vertente artística. Formado em disáiniDesign, começou a carreira como ilustrador de revistas, criando também anúncios publicitários e elemêntoselementos visuais para vitrines de grandes lojas. Nos anos 1960, quando já era amplamente reconhecido por seu trabalho como designer, Warhol passou a se dedicar às artes visuais. Suas obras rapidamente ganharam fama por incorporar os temas e a estética da publicidade, como o uso de cores fortes e da técnica da serigrafia.

Entre suas obras mais conhecidas, Warhol estampou repetidamente imagens de latas de sopa e garrafas de refrigerante, trazendo para o campo artístico elemêntoselementos do cotidiano das classes médias estadunidenses. Ao fazer isso, criticava o consumo exacerbado e sua relação com a publicidade. Warhol também criou obras nas quais reproduzia em diferentes cores rostos de celebridades como Elvis Presley (1935-1977) e Marilyn môn-roolMonroe (1926-1962), ironizando a transformação de ídolos da cultura pópipop em produtos da cultura de massa.

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Como consomem os brasileiros

No Brasil, como na maior parte dos países capitalistas, o consumo está diretamente ligado à estratificação social. Isso significa quêque o consumo de determinados produtos revela aspectos sobre o estátusstatus de quêquem os consome e sobre o lugar que essa pessoa ocupa ou gostaria de ocupar na hierarquia social.

Apesar díssudisso, é possível identificar, por meio de pesquisas, comportamentos comuns entre os brasileiros em relação ao consumo. O infográfico elaborado com base na pesquisa realizada em 2022 pelo Instituto Real Time Big Data oferece uma visão detalhada sobre esses comportamentos. Ele revela quêque é importante compreender não apenas o quêque é consumido, mas também como esse consumo é feito. Isso inclui saber onde as compras são realizadas, qual é o impacto do consumo na renda familiar e como é feito o pagamento. Com isso, é possível perceber quêque o consumo vai muito além da aquisição de um serviço ou bem, envolvendo diversos aspectos da vida dos indivíduos e da organização familiar.

Observe o infográfico.

ATIVIDADE

Consulte orientações no Manual do Professor.

• Em grupo, sigam êsteeste roteiro para realizar uma pesquisa sobre consumo.

Produção pessoal. Espera-se quêque os estudantes comparem os dados e sistematizem, d fórmade forma clara, suas percepções sobre os resultados.

a) Elaborem um questionário com base nas perguntas norteadoras do infográfico.

b) Com o questionário em mãos, entrevistem entre 10 e 20 pessoas do seu entorno.

c) Organizem os dados coletados em um formato semelhante ao do infográfico apresentado.

d) Comparem os números da sua pesquisa com os dados da pesquisa de 2022. Quais foram as semelhanças? E as diferenças?

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A antropóloga brasileira Lívia Barbosa (1949-) investigou os hábitos de consumo alimentar dos brasileiros em dez cidades do país, abrangendo diferentes faixas etárias e classes sociais. Os resultados foram publicados no artigo “Feijão com arrôzarroz e arrôzarroz com feijão: o Brasil no prato dos brasileiros”, de 2007. Seu objetivo era descobrir se, para além das muitas diferenças regionais e de renda, existem hábitos comuns na forma como os brasileiros consomem os alimentos.

A primeira conclusão de sua pesquisa foi quêque a maioria dos brasileiros gosta de fazer pelo menos duas refeições kemtesquentes por dia: o almôçoalmoço e o jantar. Essas refeições costumam sêrser compostas de comidas “de panela”, ou seja, pratos quêque envolvem um preparo mais lento e elaborado. Além díssudisso, os brasileiros tendem a servir diferentes alimentos no prato, mantendo-os separados em montes distintos. A mistura de todos os elemêntoselementos costuma sêrser vista como sinal de má educação e quebra de etiqueta.

A pesquisa também revelou quêque os hábitos alimentares varíamvariam entre os dias úteis e os finais de semana. Durante os dias de trabalho e estudo, as refeições tendem a sêrser mais regradas, enquanto nos dias de descanso há um aumento no consumo de alimentos considerados menos saudáveis, como doces, pitssaspizzas e refrigerantes. Além díssudisso, em 70% das famílias, a dê-cisãodecisão sobre o cardápio é responsabilidade da mãe ou esposa.

Por fim, a antropóloga concluiu quêque os cardápios das famílias brasileiras costumam sêrser bastante similares, com poucas variações regionais e por faixa de renda. Os clássicos arrôzarroz, feijão e carne (para almôçoalmoço e jantar) e café, leite e pão (para o café da manhã) são alimentos quêque predominam na maioria dos lares brasileiros.

A combinação de arrôzarroz, feijão e carne animal está presente na rotina da maior parte dos lares brasileiros.

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Consumo cultural no Brasil

Em 2023, a pesquisa Hábitos Culturais, do Itaú Cultural, entrevistou mais de 2 mil brasileiros para entender como anda o consumo cultural no país. O resultado mostrou quêque, ao longo do ano, 96% das pessoas haviam realizado ao menos uma atividade cultural. A maior parte dêêssedesse consumo foi ôn láinion-line: 82% ouviram música e 74% assistiram a filmes ou séries em platafórmasplataformas de streaming. Além díssudisso, 48% ouviram podcasts e 42% acessaram livros em formato digital. Em relação às atividades presenciais, 45% assistiram a apresentações de música, dança ou teatro, enquanto 33% foram ao cinema.

Esses dados refletem o panorama do consumo cultural após a pandemia da covid-19, quêque impulsionou a migração das atividades culturais para o ambiente ôn láinion-line. No entanto, não foram abordadas as muitas desigualdades quêque marcam o acesso à cultura no Brasil, influenciado por fatores regionais, de gênero, idade e classe social.

Em 2007, uma pesquisa do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) demonstrou quêque o consumo de bens culturais tem relação dirétadireta com a escolaridade e a renda. Apesar de sêrser valorizado por todos os segmentos, quanto maior a escolaridade, maior a renda e maior o consumo cultural da família. O consumo de livros é um bom exemplo. Apesar de todas as classes sociais considerarem a leitura importante, na prática ela acontece principalmente nas famílias com maior renda. Entre famílias das classes A e B (com rendimento acima de dez salários mínimos), 90% têm mais de dez livros em casa. Esse percentual cai para 66% entre famílias da classe C (com rendimento entre quatro e dez salários mínimos) e para 42% nas famílias das classes D e E (com rendimento até quatro salários mínimos).

Outro dado relevante é quêque 82% dos gastos com bens culturais no Brasil são destinados a práticas domiciliares, indicando quêque a maioria das pessoas prefere gastar com filmes, séries, músicas e livros quêque podem sêrser consumidos em casa, ao invés de gastar com atividades quêque demandam sair, como cinemas, exposições e shows de música.

Para compreender esses dados, é preciso levar em conta quêque apenas uma minoria dos municípios brasileiros dispõe de cinemas, museus e espaços para apresentações. Além díssudisso, a quêquestão da segurança é mencionada por muitos entrevistados como um dos fatores que os leva a optar pelo consumo cultural em domicílio.

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Assim, o consumo de bens culturais não é reflexo apenas dos gostos e escôlhasescolhas individuais, mas depende também da possibilidade de acessar equipamentos culturais, o quêque reflete as muitas desigualdades sociais e regionais quêque marcam o nosso país.

Observe o mapa.

Juventude e bens culturais

Você sabia quêque o acesso à cultura é um dos direitos previstos no Estatuto da Juventude? Leia um trecho dêêssedesse documento.

Art. 21. O jovem tem direito à cultura, incluindo a livre criação, o acesso aos bens e serviços culturais e a participação nas decisões de política cultural, à identidade e diversidade cultural e à memória social.

BRASIL. Lei númeronº 12.852, de 5 de agosto de 2013. Institui o Estatuto da Juventude [...]. Localizável em: capítulo V, artigo 21. Brasília, DF: Presidência da República, 2013. Disponível em: https://livro.pw/qrxit.

Acesso em: 21 set. 2024.

O acesso à cultura é fundamental para o exercício da cidadania, quêque não se limita apenas ao consumo de produtos artísticos (como filmes, livros e músicas), mas engloba também informações veiculadas em diferentes mídias, como jornais, revistas, rádio, televisão e sáitessites da internet. Portanto, o consumo de bens culturais vai além do lazer, sêndosendo um elemento fundamental para quêque os jovens se informem, formem as próprias opiniões e participem ativamente nos processos políticos e sociais.

Além díssudisso, o acesso à cultura desempenha um papel crucial no processo de socialização. Ele permite quêque os jovens encontrem pessoas com interesses e valores semelhantes, construam laços sociais e reforcem o sentimento de pertencimento a um grupo.

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PERSPECTIVAS

Em 2006, o Instituto Pólis realizou a pesquisa Juventude Brasileira e Democracia: Participação, Esferas e Políticas Públicas, com o objetivo de compreender quais são os principais empecilhos no acesso dos jovens aos bens culturais. Para isso, foram entrevistadas 8 mil pessoas, entre 15 e 24 anos, em sete regiões metropolitanas do Brasil, abarcando jovens de diferentes classes sociais. Após as entrevistas, foram realizados grupos focais, nos quais os jovens puderam desenvolver com mais profundidade alguns aspectos ligados a esse tema. Leia trechos de alguns dos depoimentos coletados pela pesquisa.

‘Eu já fui na universidade estadual vêrver dança contemporânea… Eu gosto, mas eu não tênhotenho tanto acesso. Eu não tênhotenho nem conhecimento. Eu acho quêque não chega nem à população de algumas facilidades quêque às vezes surgem, não chega ao conhecimento do pobre’ […].

[…]

‘A Prefeitura deveria investir ainda mais na cultura, trazendo eventos, Bienal do Livro, quando acontece, trazer peças de teatro ao ar livre, quêque acontece muito também, mas só quêque não é muito divulgado, não há muita propaganda. […] Então a pessoa não vai saber, não vai pôdêrpoder ter a oportunidade de vêrver aquela peça’ […].

[…]

‘Na quêquestão do lazer, é bom lembrar que o valor das passagens de ônibus influencíainfluencia muito também: Você pódepode pagar um preêçopreço barato para ir a um chôushow e a passagem pódepode sair mais cara’ […].

‘Fazer o dia do preêçopreço mais acessível para a população de baixa renda ter acesso ao cinema e ao teatro. Não adianta ir ao teatro só um dia, tem quêque ir mais vezes para conhecer. O estudante deveria pagar meia, ter o transporte garantido, a vida ficaria mais alegre’ […].

‘Eu acho quêque cultura e lazer tí-nhãotinham quêque começar direto na escola. Sem o aprendizado na escola, não tem como ter, porque, por exemplo, eu acho quêque aula de teatro tinha quêque sêrser em todas as escolas e não tem. Sem teatro, a pessoa não consegue falar assim em público. Eu acho quêque isso melhora muito, eu acho quêque isso tinha quêque sêrser em todos os colégios. Ah, tinha quêque sêrser obrigatório’ […].

FONSECA, André. O quêque pensam os jovens brasileiros sobre a cultura? [São Paulo]: Cultura e Mercado, 6 jul. 2006. Disponível em: https://livro.pw/rcbkr. Acesso em: 16 set. 2024.

ATIVIDADE

Consulte orientações no Manual do Professor.

• Em grupos, reflitam sobre esses depoimentos e sigam o roteiro.

Produção pessoal. Espera-se quêque os estudantes proponham soluções criativas e viáveis, apresentando um plano detalhado com estratégias claras para superar possíveis obstáculos.

a) Escolham um problema quêque afeta o acesso dos jovens à cultura.

b) Discutam esse problema e pensem em possíveis estratégias para solucioná-lo.

c) Escolham uma das soluções pensadas e desenvolvam um planejamento para sua implementação, destacando os possíveis empecilhos para resolvê-lo.

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Outras formas de consumir

Como você aprendeu nos capítulos 14 e 16, a ssossiedadesociedade de consumo incentiva práticas produtivas nocivas aos trabalhadores, intensificando situações de precariedade e vulnerabilidade social, e impacta negativamente o meio ambiente. Além dêêssedesse aspecto, há outra dimensão importante: a saúde financeira dos indivíduos. Estimulados pelas propagandas e pelo apelo das novidades, muitos se rendem ao consumismo, prejudicando sua estabilidade financeira. Esse problema afeta particularmente a juventude. Em 2017, uma pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) mostrou quêque a maioria dos jovens brasileiros se considera impulsiva ao comprar e quêque 77% já se arrependeu ao adquirir algo de quêque não precisava.

Diante dêêssedesse cenário, pessoas em todo o mundo vêm refletindo sobre formas de consumo quêque tênhamtenham menor impacto social e ambiental. Nesse contexto, surgiu o conceito de consumo consciente, quêque visa à utilização sustentável e responsável dos recursos naturais e materiais, considerando os impactos sociais, ambientais e econômicos dos produtos. Na prática, isso significa adotar medidas como escolher produtos feitos com respeito ao meio ambiente e aos trabalhadores envolvidos na produção; priorizar produtos duráveis; evitar o desperdício; e buscar alternativas sustentáveis para as necessidades cotidianas.

As reflekçõesreflexões sobre o consumo consciente mostram quêque, apesar de sêrser influenciado por gostos e escôlhasescolhas individuais, o ato de consumir é fundamentalmente social. Cada vez quêque consumimos algo, mobilizamos, de diferentes formas, recursos humanos e naturais, gerando impactos econômicos, sociais e ambientais quêque afetam toda a ssossiedadesociedade.

Um exemplo do crescimento do consumo consciente pódepode sêrser visto nos dados do estudo Estilos de Vida, da empresa de pesquisas Nielsen. Em 2019, 61% dos brasileiros declararam estar tentando reduzir o consumo de plástico. Além díssudisso, 58% disseram não comprar produtos testados em animais e 65% afirmaram evitar marcas associadas ao trabalho escravo.

Outro conceito quêque vêmvem ganhando fôrçaforça é o de economia solidária. Esse modelo busca reduzir as desigualdades sociais ao alterar a organização tradicional das empresas, substituindo a figura do patrão por uma gestão coletiva focada na colaboração. Nesse modelo, não há um proprietário quêque recebe a maior parte dos lucros e paga salários aos funcionários. Em vez díssudisso, as decisões são tomadas coletivamente, e o lucro é compartilhado entre todos os trabalhadores.

Cooperativas de reciclagem são exemplos de negócios quêque funcionam no modelo da economia solidária.

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RECAPITULE

ATIVIDADES FINAIS

Consulte orientações no Manual do Professor.

1. Leia um trecho de Vida para consumo, de Zygmunt Bauman.

[…] uma ssossiedadesociedade de consumo só pódepode sêrser uma ssossiedadesociedade do excéssoexcesso e da extravagância – e, portanto, da redundância e do desperdício […].

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Tradução: Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: ZarrárZahar, 2008. p. 112.

• Com base nas ideias do sociólogo sobre a ssossiedadesociedade de consumo, escrêevaescreva no seu caderno uma breve explicação sobre essa afirmação.

1. Espera-se quêque o estudante compreenda a afirmação de Bauman sobre a ssossiedadesociedade de consumo sêrser marcada pela renovação do desejo de adquirir novos produtos, gerando um círculo infinito de produção e consumo, além de sêrser um modelo insustentável em termos ambientais e de produzir um efeito nocivo sobre as pessoas.

2. Observe a charge.

2. Espera-se quêque o estudante compreenda quêque a charge faz referência ao conceito de cultura de massa, segundo o qual os produtos veiculados pela mídia visam apenas garantir a manutenção das estruturas sociais, com base no domínio das classes dominantes e subordinação das classes dominadas.

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• De quêque forma a charge se relaciona com o conceito de cultura de massa? escrêevaEscreva no caderno.

3. (UECE - 2021) No capitalismo moderno, o conceito de Indústria Cultural procura descrever e explicar a produção em grande escala e seriada de produtos culturais quêque se transformam em bens simbólicos à venda, a fim de servir ao consumo das massas de trabalhadores para os momentos de lazer. Tais produtos culturais industrializados, quêque têm sido veiculados pelo cinema, rádio e televisão desde o início do século XX, transformaram a cultura em puro entretenimento das massas podendo, assim, proporcionar visões acríticas sobre o sistema de dominação econômico vigente: o capitalismo.

A corrente de pensamento teórico quêque desenvolvê-udesenvolveu esta concepção sobre a Indústria Cultural foi

a) O Positivismo, quêque estuda a manutenção das instituições sociais com o fenômeno das massas nas sociedades capitalistas.

b) A Pesquisa de Comunicação de Massas, quêque procura entender o funcionamento das mídias a favor das democracias.

c) A Escola de Palo Alto, nos Estados UnidosEUA, quêque pensa a comunicação como um processo de integração e de circularidade cultural.

d) A Escola de frânkfurFrankfurt, na Alemanha, quêque demonstra como a produção midiática se torna instrumento de alienação das massas.

Resposta: d)

4. (UPE - 2020) Observe a tirinha a seguir:

Qual das alternativas expressa melhor o conceito sociológico apresentado na tirinha?

a) As pessoas utilizam os meios de comunicação como um instrumento de racionalização dos fenômenos sociais.

b) Os indivíduos são induzidos a pensar criticamente na organização social por meio da programação transmitida pela televisão.

c) A consciência de classe e de luta contra as opressões do sistema capitalista é divulgada pela mídia em diferentes meios de comunicação.

d) Os programas televisivos e as propagandas divulgadas pelas mídias são responsáveis pela formação intelectual do público.

e) Os meios de comunicação de massa são definidos como simples lazer e entretenimento, desestimulando o público a pensar criticamente, tornando-o passivo e conformista.

Resposta: e)

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